Bedrijven zijn online steeds beter in staat consumenten te sturen in hun keuzes en aankopen. Zij investeren volop in het vergaren van data en gedragskennis om consumenten effectief te kunnen beïnvloeden. Een aanbod dat is toegespitst op je persoonlijke profiel kan handig zijn, maar je weet niet welke keuzes je niet voorgelegd krijgt. Het persoonlijke aanbod kan tegen het belang van de consument ingaan. ‘Waar gaat verleiden over in misleiden?’ is de vraag die centraal staat in de leidraad ‘Bescherming van de online consument’ die de Autoriteit Consument & Markt (ACM) vandaag ter consultatie publiceert. Hierin geeft de ACM concreet invulling aan de norm voor online misleiding. Het doel is dat bedrijven zich aan de regels houden en dat de online consument wordt beschermd.
Cateautje Hijmans van den Bergh, bestuurslid van de ACM: “We moeten ervoor waken dat bedrijven voor consumenten gaan bepalen wat de juiste keuzes zijn. Dit gebeurt als bedrijven consumenten gericht bepaalde informatie tonen en andere informatie achter te houden. Bedrijven kunnen zo misbruik maken van kwetsbaarheden van consumenten en deze in hun eigen voordeel gebruiken. Wij zien dat hier grote belangen spelen. We moeten voorkomen dat de consument in de digitale economie het onderspit delft.”
Wat gaat er mis?
Bedrijven hebben online steeds meer mogelijkheden om gegevens die zij hebben verzameld gericht in te zetten om consumenten te verleiden tot bepaalde keuzes of aankopen. Technieken als algoritmes en kunstmatige intelligentie kunnen worden ingezet om consumenten te faciliteren, maar ook om hen te manipuleren. De informatie die de consument te zien krijgt, is namelijk vooraf voor hem geselecteerd of wordt in een bepaalde volgorde of context aan hem getoond. Dit maakt dat de keuze voor hem wordt ‘voorgesorteerd’. Door hem niet álle informatie te geven maar alleen een bepaalde selectie daarvan. Consumenten zijn geneigd die voorgesorteerde keuzes – onbewust – te volgen. Soms omdat ze geen andere keuze hebben, soms omdat het sturende gedrag van bedrijven misleidend is. Dit is schadelijk voor consumenten én voor concurrerende bedrijven die de belangen van consumenten wel vooropplaatsen.
Hoe werkt het? Stel, je zoekt als consument online een hotelkamer. Het platform bepaalt welke zoekresultaten je te zien krijgt. Zijn dat de kamers die het beste passen bij wat je zocht? Of zijn het de kamers van adverteerders die het meeste betalen aan het platform? En de volgorde waarin ze worden getoond, hoe wordt die bepaald? Op basis van relevantie voor jou als consument of iets anders? De consument kan dit zelf niet controleren. Maar de informatie zoals die wordt getoond maakt wel dat hij tot bepaalde keuzes wordt gebracht.
Waar gaat het mis en wordt verleiding misleiding?
De consumentenregels bepalen dat de consument op basis van juiste en volledige informatie in staat gesteld moet worden om een weloverwogen keuze te maken. Dat is bepalend voor de vraag of de beïnvloeding te ver is gegaan. Beïnvloeding gaat te ver als de consument wordt gestuurd naar keuzes die niet in zijn belang zijn. Dit gebeurt als hij zijn keuze baseert op onjuiste, onvolledige of valse informatie. Of dat hij onder druk wordt gezet om snel te beslissen. Bijvoorbeeld als hij iets koopt omdat het om ‘een speciale aanbieding’ ging of omdat er maar ‘een beperkt aantal exemplaren beschikbaar waren’ terwijl er nog voldoende voorraad is. Deze vormen van misleiding zien we zowel online als offline. Maar online zijn de mogelijkheden om in te spelen op de persoon of het moment veel groter en is het bereik ervan vele malen groter.
